“消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度去哪兒了?”這是《第一財(cái)經(jīng)周刊》在2016年“金字招牌”評(píng)選之中提出的一個(gè)問題。的確如此，品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了它們前所未有的商業(yè)變遷——這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的消費(fèi)者先是呈現(xiàn)出潛力巨大的消費(fèi)欲望，讓不少品牌得以在中國(guó)快速擴(kuò)張;隨后伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革，這群消費(fèi)者又開始了消費(fèi)升級(jí)的過度。變化之快是商業(yè)品牌未曾預(yù)設(shè)過的。
忠誠(chéng)度是《第一財(cái)經(jīng)周刊》2016年“金字招牌”討論的重點(diǎn)。這是這家商業(yè)雜志第8年進(jìn)行此類評(píng)選，通過對(duì)3190份有效問卷的收集賽選，評(píng)選出不同品類消費(fèi)者喜好度最高的品牌，冠以“金字招牌”之名。其中93%的調(diào)查者年齡位于18至35歲之間，一線和新一線城市調(diào)查者總和占比達(dá)到了75%。
優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)連續(xù)5年在行業(yè)之中名列第一，成為該領(lǐng)域的“金字招牌”。5年的時(shí)間足夠一個(gè)消費(fèi)者改變自己的審美與生活方式，5年也足以讓年輕一代消費(fèi)者成為購(gòu)買主力，擁有他們自己的獨(dú)特判斷與喜好。品牌必須反應(yīng)迅速，做出正確決策，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
在《第一財(cái)經(jīng)周刊》2016年的評(píng)選之中，優(yōu)衣庫(kù)的投票占有率為54.13%，甚至比去年有所上升。而第二名的數(shù)字為19.52%。5年連續(xù)獲得“金字招牌”殊榮，并且投票比例不斷上升，這些數(shù)據(jù)說明了一件事情——優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者并沒有流失，并且仍在不斷擴(kuò)大。在品牌忠誠(chéng)度缺失，新一代消費(fèi)者來勢(shì)洶洶的時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)保持了它的固有姿態(tài)。
消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣可以佐證。2016年10月13日，迅銷集團(tuán)發(fā)布了2016年財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告。整個(gè)財(cái)年迅銷集團(tuán)綜合收益為17864億日元(約合1157億人民幣)，較上年增長(zhǎng)6.2%。大中華區(qū)全年收益比去年同期增長(zhǎng)了9.3%，財(cái)年下半年表現(xiàn)更是高于預(yù)期，特別是第二季度起中國(guó)大陸同店銷售收入回升，盈利大幅度增長(zhǎng)。
它做對(duì)了哪些事情?去看看優(yōu)衣庫(kù)在紐約的新店好了。優(yōu)衣庫(kù)在9月重新更新了它位于紐約SoHo 區(qū)旗艦店，并注入更多日本生活元素，甚至帶來了150多種日本潮流雜志，形成一個(gè)開放多元的消費(fèi)體驗(yàn)空間。
優(yōu)衣庫(kù)也于最近推出了名為“The Science of Lifewear”的全球品牌營(yíng)銷活動(dòng)，向人們提出“為什么而穿衣打扮”的問題。這是優(yōu)衣庫(kù)第一支全球性的廣告，通過一些簡(jiǎn)單而日常的問題與畫面，詮釋是“服適人生”的奧秘。
你也可以在10月8日限量發(fā)售的優(yōu)衣庫(kù)U系列中感受到“服適人生”的內(nèi)涵。U系列由優(yōu)衣庫(kù)藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire帶領(lǐng)巴黎研發(fā)中心共同設(shè)計(jì)，將優(yōu)衣庫(kù)對(duì)品質(zhì)及服飾技術(shù)的嚴(yán)苛要求，與時(shí)尚行業(yè)的高級(jí)定制及獨(dú)特剪裁相互融合。在日常生活的不同場(chǎng)景之中，也可以感受時(shí)尚與服飾給人帶來的愉悅。Christophe Lemaire在加入優(yōu)衣庫(kù)之前，曾任愛馬仕女裝設(shè)計(jì)師，并擁有個(gè)人同名品牌。
從普通消費(fèi)者看來，這些事情看似獨(dú)立。但是如果你以品牌視角與商業(yè)策略去看待它們，便會(huì)明白優(yōu)衣庫(kù)是如何在變化之中保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并建立牢不可破的聯(lián)系。優(yōu)衣庫(kù)提出“服適人生”的品牌概念，渴望給消費(fèi)者帶來能夠滿足生活需求又得意體現(xiàn)時(shí)尚審美的體驗(yàn)。對(duì)的，不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)。在紐約商店里展示日本潮流和文化的雜志，還是推出質(zhì)感優(yōu)良的U系列，優(yōu)衣庫(kù)都在通過“服適人生”的概念來回答它自己提出的問題——你為什么要穿衣服。
這種從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向品牌體驗(yàn)的思路，正好(甚至具有前瞻性地)順應(yīng)了這幾年中國(guó)消費(fèi)者在生活方式與購(gòu)買行為上的變化。連續(xù)5年獲得“金字招牌”，保持良好的品牌忠誠(chéng)度，并不是優(yōu)衣庫(kù)站在原來的位置沒有任何變化，而是它以“服適人生”的理念帶領(lǐng)著消費(fèi)者一同成長(zhǎng)。
